天猫2018年双11海报，一场字体设计的Battle

今年是天猫双11全球狂欢节诞生的第十个年头，天猫这次联合了44个品牌和22个阿里经济体伙伴，共66个品牌一同呈现“精彩，才刚刚开始”的主题，不仅刷新数量上的记录，还在延续猫头形式的基础上有了新的升级。

出于职业习惯，我赶紧研究了一番今年的双11品牌宣传海报，果然不出所料，今年的天猫双11仍旧是延续了猫头这一标志性的图形元素，仍旧是联合了众多品牌一起搞事，仍旧是产出了众多缤纷多彩的创意设计。

但是对比前几年的天猫创意海报，这一次又让我发现了好几个不一样的地方，所以今天我就给大家分析一下，到底今年的天猫双11海报于往年相比，在设计和表现形式上到底有何不同，以及为什么会有这种变化。

不过在分析之前呢，我们还是先来看看各个品牌商家的2018年的天猫双11海报长什么样吧（图比较多，请大家耐心往下刷，因为高潮干货解读在后半部分）。

方太：

美素佳儿：

吉列：

kindle：

SK－II：

老干妈：

蒙牛：

泰国香米官方旗舰店：

蜂花：

中街1946：

超能：

VIVO：

WOLL：

VANS：

Swisse：

丹碧丝：

STAYREAL：

百事：

施华蔻：

帮宝适：

奥利奥：

MINI：

MOLESKINE：

小米：

MAC：

m&m’s：

Marshall：

乐事：

立顿：

LAMY：

i.T：

乔丹：

华为：

海昌：

HARBOR HOUSE：

荣耀honor：

GoPro：

格力高：

cpb：

dji大疆：

可口可乐：

百威：

CASIO：

CANADA GOOSE：

魅力惠：

银泰百货：

先抛开设计好坏和创意不说（因为这个我在后面会帮大家分析），不知道大家注意到没有，今年的天猫双11品牌海报相比于往年多了很多国货品牌的面孔，当然这个也不知道是因为受中美贸易战的影响还是因为天猫有意扶持一些国货品牌吧，但不管怎么说，平台多支持国货品牌是好事，这一点很值得赞扬。

然后我也注意到，今年发布的品牌双十海报比去年要多，去年是52家，今年有66家，原来是因为天猫这一次除了联合了众多品牌商家以外，还联合了众多自己的合作伙伴及兄弟入场。

同样的我们先来看看这些合作伙伴几兄弟们的宣传海报，后面我会从设计的角度给大家分析这些合作伙伴的设计和品牌商家们的设计有什么不同之处。

阿里云：

大润发：

钉钉：

饿了么：

飞猪：

盒马：

高德地图：

大麦：

居然之家：

口碑：

穷游：

淘宝：

淘票票：

微博：

虾米音乐：

闲鱼：

优酷：

支付宝：

UC：

ok，所有海报都看完了，接下来我会从以下5个角度来看待这一次2018年的天猫双11品牌宣传海报设计。

1. 创新依旧，但设计形式和手法依旧没有大的变化

这一次的海报设计设计在猫头造型上有一个细小的变化，也就是中间顶部多了一个丝带，而这个丝带是由数字10变形而来，因为今年刚好是天猫双11诞生的第10周年，所以整体的天猫猫头看起来像是一个礼盒的造型，不得不说，天猫猫头真是百变又百搭。

不过除此之外，今年的天猫双11品牌宣传海报设计与去年相比，在创意、设计形式和表现手法上确实并没有什么突破，依旧是我之前给大家提到过多次的一些手法技能，比如：运用合成、手绘、手工、摄影等等，或以上技法相结合的途径去实现。

比如合成：CANADA GOOSE

比如C4D：奥利奥

比如手绘：淘宝

比如手工（感觉像是橡皮泥捏出来的）：美素佳儿

当然，下面这锅虾炒面摆拍其实也可以算作是手工＋合成＋摄影的结合啦，文字部分也是豆角拼出来再抠图放上去的。

WOLL：

2. 今年的海报设计一大特点是字体的设计运用和表现

不知道大家注意到没有，今年的天猫双11海报设计不仅要突出设计氛围和整体的创意，今年还特别将文案 slogan 给突出了，也就是说这句 slogan 不再只是在左上角打几个字就够了，设计师还需要将之与整体设计氛围融合在一起。

所以可能很多电商设计师看完这些海报设计前脚是高喊：「牛逼！厉害！给跪了！」，后脚估计就哭了……因为他们突然意识到自己肩上的担子又沉重了，因为前脚才学完手绘，又要学C4D，现在又要多一项学习技能了，那就是字体设计。

大家看看这些字体设计，不仅要做造型，还要做效果，还要保证整体的协调性，身为电商设计师的你就说，想不想哭？

支付宝：

海昌：

丹碧丝：

还有这个盒马的海报字体设计，其实是各种生鲜水果堆在一起留白而成的，也是有点意思。

盒马：

其实在2017年以前，天猫双11海报设计不是这样玩的，我们以 HARBOR HOUSE 为例来看看：

HARBOR HOUSE（2016年）：

HARBOR HOUSE（2017年）：

HARBOR HOUSE（2018年） ：

我们先来看看天猫双11这几年slogan的变化：

• 2016年：尽情XXX品牌，尽在天猫双11
• 2017年：XXX品牌，祝你双11快乐
• 2018年：X品牌&天猫，精彩才刚刚开始

但是2018年每一个品牌海报里都需要出现一句大大的口号宣传文案：「越XX，越XX」。

不知道大家注意到这其中细微的变化没有，我举个例子，好比你去逛超市，这家超市名叫天猫，以前你去这家超市，可能会有一大帮子品牌推销员站门口欢迎你，嘴里还说着：「欢迎光临天猫超市，祝您今天购物愉快！」你听完心情很愉悦，但是买不买还是再看看。

那现在不一样了，现在你可能会有一种逛集市的错觉了，这些品牌推销员集体改口了，各自改成了：「来看看来瞧瞧啊，这里有好吃的！」另一个推销员看你过来了又喊：「来看看来瞧瞧啊，这里有好玩的！」完了人家嘴还特甜，又是夸你很潮，又是说你懂生活，又是夸你聪明等等。

总之就是他们从一开始机械式欢迎变成了热情吆喝了，他们嘴也变甜了，一个个从微笑机器人化身成了最懂你的暖男。

其实目的无非就一个：「你倒是痛痛快快，买买买啊～」

之所以有这种形式和情感上的细微变化，我的猜测是可能跟以下几个方面有关：

• 今年是10周年，整热闹一点才有过节庆典的气氛；
• 2017年的双11成交额已经达到1682亿元了，今年怎么说也得达到2000多亿才说的过去吧，所以大家的压力可想而之是很大的。中国人喜欢热闹，干脆整热闹点也许可以多卖点；
• 既然是要多卖货，那么就不能老是平台自己当主角了，而是要拉近用户与品牌商家之间的距离，所以激发出用户对于更好的生活品质追求，激发出更多的对吃穿住行用需要的欲望就尤为重要，所以口号喊起来，声音要够大；
• 天猫开始更加重视这项延续了好几年的双11预热海报了，就像我们的电商专题页和 Banner设计一样，也需要一个大标题，这个促销的画面才够完整，并且文字也是最直接的信息表达方式；
• 主设计师很头疼，每年双11都是这只猫头玩来玩去，设计形式也就是合成、手绘、C4D等等，可是实在想不到该怎么去突破了……于是灵机一动：「干脆把 slogan 从左上角挪到海报中间吧，整死那帮不会字体设计的电商设计师们，就这样~」（当然，以上纯属猜测和玩笑啦，切莫当真）

3. 部分品牌商家海报设计发挥失常

我注意到这一次的有些品牌海报其实信息传达是不清晰的，因为不管是看喊出来的口号，还是看画面，压根就看不出来这个品牌是干嘛的，比如：

虽然 LAMY凌美是很知名的德国钢笔品牌，但肯定也有很多人是不知道这个品牌是干什么的，虽然它一直想传递创造、神来之笔等形象定位，所以用了绘画的形式来表现，但是下面这幅海报的确无法让人一眼看出它是卖笔的，画面也无法让人跟文案「越枯燥越要创造」结合起来。

虽然所有品牌都不希望自己只是一个卖货的，而是有更高的精神追求，但是，你们真的不打算照顾一下新用户，并告知你们是干什么的品牌吗？

LAMY（2018年）：

而2017年由插画师feii 为凌美创作的这张海报，同样也是绘画的形式传递创造的意思，但至少还看得出来是卖笔的，因为画面里至少有一支笔：

再比如百事，你是卖可乐的，可乐虽然也可以上升到卖情怀卖人格魅力，但是下面这幅画面感觉商品是商品，背景是背景，整体是分离的，放把尺子也不知道是干嘛的，总而言之就是让人感知不到到底哪里酷爽，哪里热爱了……

百事（2018年）：

我找到了2017年的百事海报设计，同样是这种手绘形式颜色以篮白为主，红色做辅助，但是2017年的百事海报无论是创意表现还是酷爽度趣味度都表现的好得多。

百事（2017年）：

再比如 SK－II这个品牌是日本的护肤品牌，我自己最喜欢的是他们家的神仙水和面膜，但是其他人都知道这个品牌吗？

也许很多人没听过，然而下面这幅画面，虽然文案「越真我越夺目」跟这画面的绚丽感还挺搭的，但是却根本无法让人感知到这是一个卖护肤品的品牌，反而像是卖服装的。（解决办法就是画面里得有这个品牌产品的元素，比如：标志性瓶身等等）

虽然这些品牌已经不单纯是卖货了，而是到了宣扬一种人生态度的层面，但是，你们真的不打算照顾一下那些潜在用户，并告知你们是干什么的品牌吗？

SK－II：

下面这个日本护肤品牌cpb 跟上面的 sk－II 一样，画面很美，意境也美，但很抱歉，若不是我提前知道这是护肤品牌，我还真不知道这是卖什么的，可能有人会以为这是卖高端扑克牌的吧……

cpb：

还有下面这个Swiss，明明是一家卖保养品功能食品的澳大利亚品牌，但是光看下面的海报，估计很多人会误以为这是一家卖水果的品牌吧。

Swisse：

虽然整个画面都在围绕着「越自然越健康」这个主题来做的，但是别忘了自己的物种啊，你不是水果界的。

下面的立顿虽然也是用了很多水果来作为元素去设计，体现自己的健康原滋原味水果味等特点，但是他的文案是「越喝越对味」，至少通过文案表示清楚了，不会让人误以为立顿是水果品牌。

立顿：

我一直都强调的一点就是，设计师在动手做执行前最好是先弄明白这个品牌到底是卖什么的，卖给谁的，以及这一次的活动目的到底是什么。

所以说，其实这一次的海报设计对设计师的考验还是蛮大的，不仅要发挥创意，还要结合文案和品牌去传递出准确的信息给消费者，这时候你已经不单单是一个只会创造画面的艺术家了，你要做一个懂用户懂品牌也懂执行的商业设计师了。

所以不管怎么样，还是要给每一位设计师点赞，因为确实每一年都要保持有创意、要突破、要满足天猫爸爸及品牌商家的要求是真的挺难的。

4. 这一次的海报设计还是有一些亮点之处

前面虽然举了一些发挥失常的例子，但今年有一些品牌的设计其实还是挺亮眼的。

比如方太：我觉得一个厨卫品牌能够想到这样一种简洁有文化气息的形式去表达，而不是采用一贯的体现高科技的蓝和冰冷的金属高光的表现形式，是很需要勇气也很智慧的，因为在众多你争我夺色彩绚丽的广告里，反而是这种柔和简洁的画面让人眼前一亮了。

她只用简单的文字作为元素去做排版处理，没有任何炫技在里面，搭配文案「越爱越幸福」，让人体会到了一种平和的感觉。

方太：

比如老干妈：谁能想到一个辣椒酱品牌居然会走这么时尚的波普风格？而且还把我的女神，老干妈创始人陶华碧的形象从辣椒酱瓶身搬到了海报上，这到底是谁想到的点子？老干妈这个甲方居然会同意这种骚操作？

这种骚操作应该是很容易吸引年轻人的注意的，我只能说，会玩，佩服至极，值得表扬。

老干妈：

再比如海昌：一个隐形眼镜，画面做得这么唯美，字体设计的也很棒，关键是设计师居然联想到了太空，搞得我又进而联想到了海里的水母。

海昌：

其他也有很多亮点的品牌，因为文章篇幅的关系，我在这里就不多讲了，大家自己私下可以再看看。

5. 整体来说，阿里合作伙伴的设计是优于品牌商家的

其实对比来看，阿里合作伙伴的设计整体成熟度和信息传达的准确性方面是优于大部分商家品牌的海报的，最明显的差别就是阴影的制作和整体氛围的把握这些小细节方面，很多品牌商家的海报设计阴影就做的不太细致，看起来有点假，平台合作伙伴的设计就极少出现这种情况。

这个其实也很好理解，毕竟平台优势在那里，它的专业人才储备也比较大，资金充裕，愿意为这些品牌服务的专业设计师也多一些，结果可想而知。

而且我发现，会写毛笔字的设计师真的可以好好利用自己的这项特长，你看这些毛笔字融入在设计里多好看，落笔流畅。

淘宝：

飞猪：

淘票票：

写完这篇文章，我只想说，真的很羡慕会字体设计和写毛笔字的设计师们！——来自一个写字巨丑的手残党设计师的呐喊。